Aujourd’hui, Talentéo vous propose de faire le point sur les représentations du handicap dans un domaine particulier : la publicité. Souvent perçue comme un indicateur fiable, celle-ci semble avoir intégré ce sujet dans son champ lexical et visuel. Avec de plus en plus de figuration de personnes non stéréotypées, il est possible de constater une amélioration dans le secteur publicitaire. Mais pouvons-nous parler de démocratisation ?
Sortir du choc
Au-delà du manque de représentation, il faut tenir compte de la manière dont le handicap est présenté. Avant d’aller vers la publicité commerciale, il a davantage été employé pour son côté « choc ». Que cela soit pour susciter de la compassion ou de l’attention. Il n’est pas tant question de sensibiliser que d’utiliser des afflictions. Fort heureusement, les agences publicitaires tendent à s’éloigner de ces schémas depuis plusieurs décennies.
Du côté des grandes marques, des percées ont été faites dès les années 1980. McDonald’s a notamment été l’une des premières enseignes à mettre en scène des personnes en fauteuil. Dans un esprit se voulant plus « positif ».
Cependant, les critiques sont légions. Opportunisme de la marque ou volonté sincère ? Il n’est pas facile de faire le tri tant les deux peuvent se retrouver intriqués. Ces campagnes publicitaires cherchent-elles à véhiculer une vision du handicap sortant de l’effet choc ? Ou est-ce un moyen de générer du buzz ? Ces questions sont encore posées aujourd’hui. Et même si la publicité semble avoir fait amende honorable concernant son approche, à quel moment faisons-nous face à du Handi-washing ?
De quels chiffres disposons-nous ?
En France, ce ne sont pas moins de 12 millions de personnes qui sont touchées par un handicap. Cela fait presque 20 % de la population. Si le vieillissement de la population joue un rôle non négligeable, il est important de souligner qu’il n’y a pas d’âge pour être touché. La publicité a pour objectif d’avoir des cibles précises en fonction des produits. Néanmoins, il est également important pour elle d’être vue par un nombre important de personnes.
La logique voudrait donc une représentation conséquente du handicap, afin de « parler » au plus grand nombre. Dans les faits, les chiffres prouvent le contraire. En effet, en janvier dernier, l’étude Kantar, effectuée par l’association des métiers de la communication COM-ENT, a montré que sur l’ensemble des publicités analysées, celles y faisant référence représentent à peine 1 % du total. Un écart plus que conséquent !
L’étude cible différents secteurs en fonction de leurs productions de créations publicitaires intégrant le handicap. C’est du côté des actions humanitaires que vous en retrouverez le plus, avec près de 31,5 % de publicités y faisant référence. Viennent ensuite les services, grâce aux campagnes sur le marché du travail et du secteur public avec 19,5 %. La troisième place est occupée par les secteurs de la banque et de l’assurance avec 14,9 %.
Les chiffres parlent d’eux même. D’un point de vue quantitatif, il reste encore beaucoup de chemin à faire.
Quelles typologies de représentation du handicap ?
Toujours selon l’étude Kantar, il est possible de distinguer trois « types » de publicité qui s’agencent de la manière suivante :
- Parler du handicap : Le plus souvent réservés aux publicités d’ONG, humanitaires, ainsi que des campagnes des services publics. Le but ? Attirer l’attention et capter le regard pour transmettre un message qui concerne directement le handicap et les personnes touchées.
- Sensibiliser : davantage dans le sponsoring, le domaine sportif et les marques employeurs. En toute logique, vous pouvez les retrouver lors de grands événements, tels que les Jeux paralympiques, et des initiatives plus ciblées, comme Handiskin. Ici, il s’agit de toucher un public plus large en profitant de ces événements pour aborder et parler du handicap.
- 100 % inclusion sans chercher à attirer l’attention : bien souvent, ces publicités mettent en scène des personnes en situation de handicap dans leur quotidien afin de normaliser et faciliter leur intégration.
Ces trois typologies peuvent, bien entendu, se confondre et proposer un contenu intégrant les trois formats comme ces clips du Secrétariat d’État chargé du Handicap.
Comment aborder le handicap dans la publicité ?
Il n’y a pas une seule et unique manière de représenter le handicap. L’étude Kantar aboutit ainsi à 4 types de communications sur le sujet : l’empowerment, l’humour, l’innovation et la vie quotidienne.
Pour l’empowerment, c’est essentiellement le sport qui vient à l’esprit, avec des campagnes montrant celui-ci comme moyen de rompre la marginalisation. Cependant, il faut également compter sur la mode ! Il est d’ailleurs possible de citer des grandes marques telles que Zalando et Gucci qui, désormais, emploient des mannequins avec un handicap dans leurs campagnes. L’objectif ? Montrer qu’il peut aussi se transformer en force et ne doit pas devenir excluant.
L’humour est tout autant utilisé. Pourquoi ? Afin de dédramatiser et sortir d’une vision misérabiliste. En outre, il s’agit d’un excellent moyen de sensibilisation et d’intégration. Pensons notamment à la série Vestiaires sur France Télévisions.
Du côté de l’innovation, l’objectif est de mettre en avant les avancées du secteur technique en faveur du bien être des personnes en situation de handicap. Il est possible de citer Xbox et sa publicité pour le Xbox Adaptive Controller. Ainsi que Microsoft et son programme Artificial Intelligence for Accessibility. Sans oublier IKEA et son initiative ThisAbles visant à proposer des produits plus adaptés.
Le handicap par les personnes en situation de handicap
Les canaux « classiques » de la publicité semblent bien avoir fait quelques progrès en matière de révolution. Cela dit, c’est peut-être du côté des réseaux sociaux qu’interviendront les prochains bouleversements en la matière.
Que cela soit sur Tik Tok ou Instagram, des influenceuses et influenceurs parlent de plus en plus de leurs handicaps. Ils se mettent en scène dans leurs vies quotidiennes et contribuent à sa normalisation. L’avantage ? Les personnes concernées prennent directement la parole. Loin du « choc » des débuts, il s’agit de sensibiliser sans tabou, tout en permettant des échanges avec leurs communautés.
Il semblerait ainsi que la normalisation soit une bonne piste à suivre. Sortir du handicap…comme handicap. Intégrer et normaliser. Des publicités plus inclusives sont possibles, comme celle des Millésimes Caudalies, traduites en langue des signes, par exemple.
Et vous, quel est votre avis sur le sujet ? Quoi penser des représentations du handicap dans la publicité ? La parole est à vous sur les réseaux sociaux !
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